マーケティング婚活論

　よりよい人生をマネジメントするために、自分自身をマネジメントする姿勢が人生の枢要な一部である配偶者選択にも適用されることは言うまでもない。そもそも、１９９３年に八代尚宏が「結婚の経済学」という本を著して「婚活市場」の生理について説明したとき、彼は「今後は、結婚するかしないかを含めた、個人にとって選択の余地の大きな家族形態というものが、経済社会のなかでクローズアップされていくだろう。そのため個人の選択が基本となる状況のもとで、結婚や家族の分野に経済学の手法を使うことがますます有用になる」と予言していた。現代はまさにその予言の通りになってきたのである。

　自分がしたいからやる、結婚したいからする、といったように、「恋に盲目」的な態度はマネジメントの観点からはとても非効率だ。自分の希望はなにか、自分のスペックはどんなものか、相手のスペックはどうで、どれくらい結婚できる可能性があるのか、それらを考慮に入れるコンサルのような思考が求められるようになってきたのだ。

　これは一面から見れば恋愛の妙味をカラッカラに干したもののように聞こえるだろう。しかし翻って、果たして戦略を抜きにした恋愛などあるだろうか？　自分との相性はどうか、自分の相手としてどんな人がふさわしいか、そして、どうやって相手をオトスのか。恋愛がゲームであるように、婚活もその延長にある、やり直しの難しいゲームに過ぎない。

　そもそも、こうして個人個人が戦略的に自分をマネジメントする、とりわけマーケティングのように婚活する前提には、ライフスタイルの自由化がある。想像してみて欲しいが、ライフスタイルの自由度が低い社会ではターゲットの選択の幅は狭いし、自分を自由にブランディングすることもできない。たとえば、すべての男性が正規雇用、かつ週日・週末を問わず成果や労働時間によって評価される会社員である一方、すべての女性が専業主婦で育児を担い、育てる子供の能力や数で社会に評価されるという仮想世界があれば、そこでは男性側も女性側も結婚相手に求める条件はほぼ揃ってくる。どうせ家庭にほぼ関与しない男性にはより高収入な職業、それを期待させる高学歴、女性には家事能力と有能な子供を育てる教養と子供の数を期待出来る若さが求められることになるだろう。そして両者の社会に於ける評価基準が異なる以上、家の内と外との峻別が尊ばれる。

　リーダーが成功する条件の１番目は配偶者、どんな嫁さんを選ぶかだ。「仕事を早くあげて京都の鴨川でデートしよう」といわれたり、「子供を風呂に入れてやって」といわれたりしたら、これはパーだね。（永守重信「片山君、日本のジョブズになれ」（下）「NIKKEI　STYLE」２０１６年６月２８日）

　日本のバブル期の都会で、男性側ではイイ大学を出て大企業に入った男性が尊ばれ、女性側では短大卒が尊ばれたのには相応の理由があった。翻って、ライフスタイルが多様化し、それを自由に選択できるようになった現在の社会では、それぞれのスペックの現れ方が異なり、それぞれが求める結婚相手が異なり、だからこそ各々が自分自身をマネジメントする必要が出て来る。

　こうして、自分自身をいかにしてマーケティングするかが婚活の結果を左右することにもなった。事実、マーケティング戦略を用いた婚活本はゼロ年代に入ってから百出した。数ある婚活本のなかでも、こうしたコンサル的マーケティング戦略を婚活に直接に適用したのは、婚活ブーム以前の２００３年に出版されていた江藤あおい・永島もえの「婚活マーケティング」だ。そこでは、ターゲットを設定し、ターゲット・ニーズを的確に理解し、それに合わせて自分をブランディングすることが説かれていた。もちろんターゲティングの前提には、自分が結婚に何を求めているのか明確にする必要があるわけで、そのことは婚活マーケッターを自称する臼井令子によって強調された。すなわち、臼井は「あるべき姿」、「ターゲティング」を明らかにした上で相手をオトスために「AIDMA（アイドマ）（注意→関心→欲求→記憶→行動）」を使うというステップを提唱したのである（「次の誕生日までに結婚する！方法」）。

　こうして、それぞれの望むライフスタイルに合わせて、条件に合う相手を探す条件婚活を行う、いわば婚活市場に於いてマーケティングを行う婚活をマーケティング婚活と呼び、それを薦める婚活論をマーケティング婚活論と呼ぶ。このマーケティング婚活論では、婚活市場の熾烈さゆえ、若い世代も早い時期から婚活について考えるべきだと主張された。この婚活論に「結婚潮流」の「婚活０・０」以来の伝統を見ることもできよう。自分のライフスタイルを反映した結婚生活を想像する婚活論が息を吹き返したのである。